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兩年賣出10億，現(xiàn)象級茶品牌小罐茶如何做營銷管理？

作者：紅圈營銷來源：紅圈營銷時間：2018-11-26

2016年7月，一個名為“小罐茶”的茶品牌正式上市，當(dāng)年銷售額過4億，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，成為茶行業(yè)的一匹黑馬。

2017年7月，央視播出一個三分鐘時長的廣告，數(shù)位茶文化大師競相出鏡，引發(fā)大眾對小罐茶的大量關(guān)注。當(dāng)年，小罐茶零售額過7億。

以用戶為中心小罐茶異軍突起

年銷售額過7億是什么概念？中國茶行業(yè)有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，國內(nèi)大大小小的茶企有7萬多家，年銷售額過10億的屈指可數(shù)，且行業(yè)前100名的品牌加起來，市場份額不超過10%，極度分散。其中，銷量排行第一的茶品牌是1993年創(chuàng)立的天福茗茶，2017年銷售額15億，小罐茶上市一年多就達(dá)到其一半水平，并且銷售額還在逐步增長。如此高的發(fā)展速度讓人驚嘆，也讓人好奇，這個現(xiàn)象級茶品牌究竟是如何快速崛起的？

如果說傳統(tǒng)茶企是以茶葉為中心，那么小罐茶則是以用戶為中心，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段等方面對行業(yè)進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新。

在產(chǎn)品設(shè)計上，小罐茶定位中高端人群，解決了買茶、喝茶、送茶的三大痛點(diǎn)，聯(lián)手八位中國名茶制茶大師為好茶建立認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，邀請日本工業(yè)設(shè)計師神原秀夫設(shè)計“一罐一泡”的鋁制小罐，統(tǒng)一茶品的規(guī)格、品質(zhì)、包裝和價值，讓高端茶品牌形象深入人心。

在營銷推廣上，小罐茶也嘗試多樣創(chuàng)新。作為新零售的突出代表，小罐茶打通電商平臺以及傳統(tǒng)渠道，在有限的區(qū)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)科學(xué)分配，最大化每一個渠道環(huán)節(jié)的驅(qū)動力和積極性，以達(dá)成最高銷量。

加速布局線下小罐茶如何做營銷管理

在渠道上，小罐茶更看重線下，因?yàn)榫€下是茶葉的終端銷售主場。為了帶給消費(fèi)者更具場景化的消費(fèi)體驗(yàn)，小罐茶邀請了蘋果Apple Store御用設(shè)計師Tim Kobe操刀設(shè)計線下體驗(yàn)店Tea Store，目前小罐茶風(fēng)格統(tǒng)一的線下直營店已經(jīng)在全國300余個城市開設(shè)500多家，未來可能要達(dá)到2000家。此外，小罐茶還積極探索零售分銷渠道，不僅進(jìn)駐傳統(tǒng)茶葉店，還將廣泛存在的煙酒店升級為煙酒茶店。

伴隨著線下渠道的加速布局，營銷管理上的問題也隨之而來，作為一家對管理非常重視的企業(yè)，小罐茶自然有一套行之有效的方法論，而支撐這套方法論落地的則是貼合企業(yè)實(shí)際的營銷管理工具。目前，小罐茶上海分公司就在使用一款叫做紅圈訂單的移動營銷管理工具，實(shí)現(xiàn)對直營門店、分銷渠道以及銷售團(tuán)隊的高效管理，并通過對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察來推動業(yè)務(wù)快速穩(wěn)健推進(jìn)。

門店是消費(fèi)者最重要的體驗(yàn)場所，小罐茶對門店中產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購的職業(yè)形象和專業(yè)度等都有非常高的要求，因此上海分公司非常重視對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)以及巡店工作。通過紅圈訂單，培訓(xùn)人員有條理地制定每日培訓(xùn)及巡店計劃，在結(jié)束了相關(guān)工作后，實(shí)時提交文字總結(jié)及現(xiàn)場圖片，由此既提高了培訓(xùn)人員的工作效率，也確保了門店形象和導(dǎo)購人員形象的高度統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者高端的體驗(yàn)。

由于小罐茶的熱銷，對各門店的產(chǎn)品調(diào)配成為公司管理的重點(diǎn)，這就對公司的訂單流程提出了很高要求。以前，店長或渠道經(jīng)理將門店的銷量、庫存和訂單數(shù)據(jù)通過電話或微信等渠道上報商務(wù)部，商務(wù)部需要在完成對各個門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和核對后，再進(jìn)行訂單處理，速度相對較慢，而且由于是人工統(tǒng)計，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏或錯誤的情況。現(xiàn)在，店長和渠道經(jīng)理通過紅圈訂單提交各個產(chǎn)品的銷量和庫存情況，并在手機(jī)上提交訂單，系統(tǒng)自動生成的數(shù)據(jù)報表，使得商務(wù)部非常清楚地了解各個門店的實(shí)時銷量和庫存數(shù)據(jù)，因此可以更加快速、科學(xué)地進(jìn)行訂單處理。由于下單和處理流程都搬到了線上，不僅訂單流程得到了簡化，操作更加簡便高效，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也得到了保障。

分銷渠道是小罐茶的重要銷售渠道，如何督促渠道經(jīng)理快速開拓并有效維護(hù)經(jīng)銷商，如何了解不同產(chǎn)品在分銷渠道的售賣情況以及不同經(jīng)銷商的訂單和銷量情況，從而優(yōu)化資源配置，紅圈訂單輕松解決了公司的這一管理難點(diǎn)。現(xiàn)在，渠道經(jīng)理制定工作計劃、提交經(jīng)銷商拜訪結(jié)果以及各項銷售數(shù)據(jù)，都在紅圈訂單上執(zhí)行，渠道經(jīng)理的工作情況一目了然，經(jīng)銷商和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)公司也都能清楚掌握。

當(dāng)下，企業(yè)面對的外部不確定性因素增多，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場格局、客戶需求都在不斷發(fā)生變化，企業(yè)要及時對變化做出反應(yīng)，而快速應(yīng)變的基礎(chǔ)就是對數(shù)據(jù)的洞察。目前，包括客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及員工行為數(shù)據(jù)等在內(nèi)的各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)，管理層都能在紅圈訂單里看到實(shí)時、準(zhǔn)確的統(tǒng)計，基于對自身業(yè)務(wù)及外部市場的全方位了解，企業(yè)得以高效調(diào)配資源，提升團(tuán)隊績效產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。